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萌宠即流量2

本文作者:宠物猫排名网 更新时间:2019-09-07 10:10:29

有关“流量”话题的探讨,今天接着说。

上次萌宠即流量谈到了“流量少”、“流量贵”之外,其实还有一个同样要命的问题在于“流量陷阱”。

无论线上或线下场景,没有顾客到店就不会有产生购买行为,有顾客到店铺不一定有购买,所以,转化购买率一直是流量思维下的参考指数。不及100%的转化购买率说明了“真假流量”的存在性,而假流量所指即“流量陷阱”。

提及“流量陷阱”,去年在朋友圈刷过屏的百雀羚的“《时间的敌人》”是一个值得探讨的营销案例,当时有自媒体报道分析说,此次事件营销投入了180万的市场推广费用,吸引超过3000万阅读量,但是在购买转化上却仅有不到万元流水。从这种效果层面上来看,几乎这笔高额的推广费用几乎是打水漂了。问题的症结在于企业虽然吸引了一大波流量,但是无效流量太多,没有形成真实的购买行为,陷入到流量陷阱中。

一边是流量少、流量贵,一边是流量陷阱,创业者要面对的“流量痛”问题着实不易。而想要解决流量痛的难题,无外乎两个方向:活跃和拉新,即原有流量积蓄成池和低成本获取新增流量。

之前罗振宇在跨年演讲上提出过“流量思维转换为超级用户思维”观点。个人认为,这是对于当下流量少、贵现状相对应的一个解决方案——让每一个流量能够聚集在自己的池子中,持续留存。用户思维其实是“流量思维2.0”,相比流量的短暂易流失而言,用户更需要运营,对于企业而言,“用户”更像是一种优质流量,类似于一种粉丝经济。

在这一观点的流行下,一大波企业开始“用户思维”的尝试,其中一个表现尤为抢眼的策略便是“会员体系”。

你是某购物商城的年费Plus会员吗?你是某出行软件的月卡会员吗?你是某外卖平台的超级会员吗?各种“会员”无不体现着企业对于用户的福利政策,而在其背后正是我前面提及到的“原有流量积蓄成池”,意在增加用户留存使用以及长期运营带来的购买转换,而追究其商业意图来看,是在流量难以实现投入产出比的情况下,选择提高客单价的策略。

在这个过程中,用户实际上开始了一次“对赌”。比如小黄车推出的20元“月卡”会员,用户只有在使用超过了20次骑行才开始享受优惠,另外,还要保证你确实都能够“有车可骑”,更何况还有不少用户其实很难真正骑行超过20次。但是这一会员服务精明之处在于,企业自身增加了用户粘性,提高了客单价,用户也能获得感知到甚至达成条件后的实惠。

而另一个“低成本获取新增流量”,相较于几乎已经被巨头瓜分的一级流量而言,如何让自己低成本的获取新增二级流量呢?

好像是在虎头拔牙,感觉很难,其实也没有想象中那么难。难在创业者没有流量的控制权,只有流量的使用权,而且是被允许才能使用的权利,这种情况的痛点在于凡是要看一级流量平台是否有宽松不干预的制度,一旦干预限制流量分配,创业者则可能会遭遇麻烦甚至重创。可参考事件比如抖音的分享功能好像被微信“干预”了,从抖音分享内容到社交圈子上变得没那么容易了。

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但是在往前推两年多的时间,在微信上以拼团电商”为标签的拼多多得以快速发展,可以说是在“虎口中拔了一颗牙”的成功典范。吃到一波微信平台流量红利的拼多多仅用了三年的时间,商品超过30万种,用户已超3亿,月GMV超过30亿元,跻身中国电商平台前三的战绩。有点“野路子”出身的拼多多,还得到了腾讯30亿美元投资以及微信对拼多多的链接开放等,二级流量的使用成本降低的同时,还能获得更多的平台资源的助力发展,拼多多赶上了一波好时机。

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而其背后引出一个巨大的商机是在社交平台上的商业尝试——“社交电商”,也是最近兴起的一波探讨的热门话题。其中,主打“社交电商”的云集在上个月拿到了1.2亿美元的融资。而微信作为一个日活已达到10亿的社交应用,基于微信市场的社交电商生意正在成为品牌商家和零售平台争相抢夺的一块大大的蛋糕。如何分食到这一蛋糕,这里不只有一种解法,拼多多恰好是其中一个。

但是不同于传统电商“走量”“差价”的发展模式,社交电商的巧妙之处在于“分享”,尤其是基于熟人关系的分享,口碑传播降低了用户信任成本,并构建了一个短平快的交易闭环;同时企业可以在没有广告宣传的时候,低成本获取到新增用户。当然,这里面还有一个“用户福利”的策略,以老用户通过分享机制获得奖励,同时新用户也能分得优惠,这种保证企业获利下的让利,无疑建立了一个企业和用户之间双向正面互动的商业模式。

而另一个机会来自于平台创新和用户迁移。这波机会今天正在微信小程序应用上发生着。据了解,目前微信开放了50多种小程序的触达方式,小程序上线量已经超过60万,日活用户已经超过2亿。在一级微信平台流量下,二级小程序流量应用同时爆发出了如此高的活跃用户,如何找到一波“宠物标签”的泛宠主用户呢?一个上线短短几个月的“猫卡”小程序,就可以聚焦160万用户,31万只猫注册,页面PV在8000万,几乎是零成本获客,足以说明,这波平台级应用给企业带来的低成本流量机会有多么可观。这里在补充一点,同样,短视频兴起的内容平台也具有一波获取低成本流量的红利期,需要大家先知先觉,早作判断。

最后,分享最近读过的一本书中的观点——“存量带增量,高频带高频”,欢迎一起探讨。

文/ 富贵

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